Manuale Operativo: per Retailer o Wholesaler?

Il Manuale Operativo è uno strumento sviluppato principalmente dalle reti di franchising per trasferire il proprio know-how ai punti vendita diretti e affiliati. Si tratta di un documento che, oltre a definire il metodo con il quale si comunica parte del “sapere”, offre al franchisee soluzioni concrete in termini operativi, informativi e anche formativi utilizzandolo come veicolo per il training iniziale. Il suo valore è indiscutibile in quanto permette alla casa madre di trasmettere le proprie direttive in modo rapido ed efficace per replicare con successo il business.

È importante però considerare l’importanza che questo strumento può avere anche per aziende Wholesale che distribuiscano i propri prodotti a rivenditori plurimarca tramite una rete di agenti di vendita. In questo caso il Manuale non conterrà procedure operative di gestione piuttosto che direttive di merchandising per l’intero punto vendita, ma dato un determinato prodotto/linea da inserire in una realtà plurimarca, le direttive saranno specifiche e contestualizzate in un ambito di “corner”.

Analizziamo quindi i vantaggi che il Manuale Operativo per wholesaler può portare:

1. serve a formalizzare il know-how ideato dall’Azienda in merito ad una linea specifica; è una prova tangibile di maturità e professionalità. Un Manuale Operativo esteso permette di avere un vantaggio competitivo rispetto ad aziende che presentano documentazione raccolta in maniera non organica e senza sistematicità;

2. è una preziosa risorsa per la stessa Azienda, con la quale ha l’opportunità di organizzare e definire con certezza e responsabilità le procedure di lavoro, che spesso vengono lasciate all’improvvisazione per mancanza di tempo e motivazione;

3. consente la creazione di criteri di Visual Merchandising ad-hoc e la personalizzazione del corner dedicato ad un determinato prodotto, ottenendo una possibile distinzione dagli altri competitor presenti all’interno dello stesso store;

4. sia per l’azienda che per gli agenti di vendita, il Manuale Operativo semplifica la gestione ed il controllo della rete: tutte le regole sono ivi contenute ed esplicitate ed il retailer sa che è tenuto a rispettarle se aspira a raggiungere determinati risultati comprovati;

5. consente all’azienda di ottenere vantaggi derivanti da una migliore organizzazione dell'intero ciclo di vendita;

6. descrivendo ottimamente un particolare tipo di prodotto/linea e focalizzandosi su determinate leve distintive, fornisce dettagli importanti per la vendita migliorando le eventuali lacune nelle funzioni di cross-selling e up-selling;

7. é uno strumento che, con la corretta formazione ed il supporto necessari all’esposizione dei contenuti alla rete di vendita, rende lo staff operativo da subito e concretizza miglioramenti sia in termini di sell-in che di sell-out;

8. contribuisce ad aumentare il senso di appartenenza del singolo agente all’azienda, sentendosi parte di una struttura organizzata ed efficiente. Più vivo è il senso di appartenenza, più la si sente propria, più ci si impegna per la sua prosperità ed il singolo agire si allinea alle esigenze aziendali.

Quando c’è senso di appartenenza c’è impegno, identificazione, ricerca di miglioramento, soddisfazione, comunicazione aperta, presa in carica, coinvolgimento emotivo. Un maggior senso di appartenenza corrisponde il più delle volte ad un incremento delle vendite;

9. favorisce il colloquio e migliora le relazioni retailer/azienda. Previene liti e conflitti tra i partners evitando incomprensioni e false interpretazioni sulle procedure operative;

10. é uno strumento commerciale di attrazione dei migliori candidati (partner), quale valido supporto che aiuta a vendere con maggiore efficacia la collaborazione con l’azienda;

11. in caso di interesse dimostrato da parte di investitori, questi possono richiedere e pretendere di ricevere i Manuali Operativi per valutare la bontà dell’investimento.

In base alla mia personale esperienza, potrei distinguere 3 principali tipologie di Manuale Operativo:

1. Manuale per RETAILER - FRANCHISING MONOBRAND:

a) descrizione del progetto;

b) descrizione delle procedure: vendita, contatti con la sede, operatività varie, operazioni di cassa per comunicare il venduto;

c) direttive di Visual Merchandising;

d) spiegazione del prodotto/linea proposto.

Essendo il punto vendita interamente dedicato ad un unico brand, il manuale risulterà completo in tutte le sue parti, con ampia descrizione del progetto in tutte le fasi, procedure, direttive, know-how, prodotti e merchandising.

2. Manuale per CATENE RETAIL PLURIMARCA:

a) descrizione del progetto;

b) descrizione delle procedure: vendita, contatti con la sede, operatività varie, operazioni di cassa per comunicare incassi;

c) direttive di Visual Merchandising.

Fondamentale anche in questo caso trattare la descrizione del progetto, ovvero l’anima dell’azienda. Trattando (essendo plurimarca) un’ampia gamma di prodotti, linee e brand, il focus dei contenuti sarà orientato alla descrizione delle procedure ed alle direttive visual che interessano tutti i punti vendita coinvolti. Per quanto riguarda il prodotto invece, considerata l’ampia varietà di brand che può variare e ruotare all’interno della stessa area vendita, a seconda della stagione, della location e di accordi commerciali, potrebbe non esserci un capitolo dedicato in quanto troppo vincolante. La formazione sul prodotto è sicuramente fondamentale e non trascurabile per la vendita, per cui il materiale informativo dovrebbe essere incluso in altro documento, come ad esempio il catalogo completo dei prodotti, aggiornabile ad ogni stagione.

3. Manuale per WHOLESALER MONOBRAND:

a) Descrizione del progetto riferito ad una linea in particolare;

b) descrizione delle procedure: vendita di uno specifico prodotto, contatti con la sede, operatività varie MA non cassa;

c) direttive di Visual Merchandising per corner/vetrine;

d) spiegazione del prodotto/linea proposto

Rivolgendosi a rivenditori plurimarca, dotati di proprio sistema informatico e cassa, il wholesaler non avrà modo di controllare l’andamento del punto vendita ma si baserà sui dati di sell-in per monitorare l’andamento del proprio prodotto/linea. Non essendoci quindi vincoli diretti come per negozi aziendali o in franchising, un modo per indirizzare le vendite del retailer verso il proprio prodotto è fornire al cliente più assistenza possibile in termini di operatività, logistica e merchandising al fine di distinguersi da altri competitor presenti all’interno dello stesso store. Più controllo, direttive, uniformità di immagine si potranno avere per quel corner dedicato, maggiori saranno le possibilità di aumentare il sell-out di quel determinato prodotto.

In ognuno di questi casi, l’attenzione e la precisione nel preparare il Manuale Operativo sono decisivi e l’investimento in termini di tempo e denaro è direttamente proporzionale agli obiettivi di vendita che ci si pone, sia in termini di sell-in che di sell-out. È importante affidarne la redazione e la scrittura a professionisti che sappiano organizzare al meglio tutti i contenuti per valorizzarne ogni singola sfumatura.

Maggiore l’impegno, maggiore è la possibilità di soddisfazione in termini di immagine e fatturato.