• Federica Frigo

LA RIPRESA POST COVID-19 PER LE PMI: LA MIA PERSONALE STRATEGIA DI MARKETING

Aggiornato il: apr 21

La quarantena Covid-19 ha portato ad uno sviluppo esponenziale dei canali social e delle vendite on-line che hanno visto approcciarsi anche clienti non esperti.

Questo deve generare, per gli imprenditori più resilienti, ambiziosi e visionari, un’inevitabile messa in discussione delle procedure di vendita pre Covid-19 nell’ottica di una presa di coscienza che il mondo è cambiato.


Si può e si deve ancora parlare in termini di ROI (ritorno dell’investimento) ma le dinamiche sono totalmente diverse.


La traiettoria per un’evoluzione proficua passa attraverso una completa rivalutazione del marketing strategico (sia online che offline) per ottenere, pur privilegiando il Cliente, la sua fidelizzazione tradotta in vendite.


Questa rivalutazione post Covid-19, con il riconoscimento di nuovi fondamenti e nuovi traguardi, si concretizza ottimizzando gli sforzi e organizzando l’operatività interna per:


1. rivedere l’organizzazione dei ruoli ed i compiti precedentemente assegnati ad ogni collaboratore marketing in sede, stabilendo anche nuove interazioni con risorse provenienti da altri dipartimenti (retail, commerciale) in quanto l’esperienza e diverse prospettive possono far comprendere a fondo le dinamiche procedurali;


2. creare una social media policy per fornire indicazioni comuni, corrette e condivise da tutti gli interni e dipendenti in area, sull'utilizzo dei social media;


3. rivedere il sito web, se necessario, per implementare funzioni quali blog, storia dell’azienda, comunicazione dei prodotti, con lo scopo di enfatizzare la propria USP (unique selling proposition);


4. implementare o, per chi non ce l’avesse ancora, integrare l’e-commerce: questo indispensabile canale va rivisto nell’ottica di una nuova journey experience in sinergia con il negozio fisico e i valori dell’azienda;


5. organizzare e coordinare il magazzino di sede affinché riesca a soddisfare le esigenze dell’e-commerce in modo fluido e tempestivo, quale anello di congiunzione di tutta la filiera produttiva;


6. pianificare una campagna pubblicitaria per rafforzare la presenza del brand in un mercato altamente competitivo. Distinguersi è sempre più necessario e per farlo è importante considerare 4 aspetti:


a) definire gli obiettivi è il primo passo. Fondamentale è chiarire quali essi siano su entrambi i fronti, ovvero quelli online (come l’iscrizione ad una newsletter o l’acquisto su un e-commerce) e quelli offline (store visits, leads).

Una volta definiti è importante capire quali strumenti utilizzare e come monitorare le relative performance, perché seguirne gli andamenti sarà il vero indicatore per la correzione o implementazione della strategia.


b) focus costante sul Cliente: capire gli step della customer journey che portano il Cliente a visitare lo store ed acquistare, comporta essere coscienti di quanto esso sia un percorso complesso e vario, che coinvolge aspetti sia online che offline. Di conseguenza, è consigliabile investire il budget in diverse direzioni, non accontentandosi del traffico organico ma spingendo verso una varietà di prodotti indirizzati alla valorizzazione del prodotto, valori aziendali e storytelling, che sappiano primeggiare nei vari touchpoint.

Ad esempio, avendo la necessità di “attrarre” i clienti in negozi fisici ed implementare il tasso di conversione, è opportuno optare per una campagna online con focus su mobile e geolocalizzata, volta a guidare il cliente nello store più vicino, ovunque esso si trovi.

Investire nei social media è un’altra di queste direzioni: impone una pianificazione accurata, molto più della fase pre Covid-19, per capire quando pubblicare, quali contenuti e soprattutto quale social risulta più opportuno in base al proprio prodotto.


c) monitorare i KPI importanti: il "viaggio" del cliente parte dal suo bisogno di un prodotto/servizio e termina, nel migliore dei casi, con l'acquisto. Il monitoraggio costante dei dati della campagna durante le varie tappe del percorso, sia online che offline, porta a tenere sotto controllo ogni aspetto del processo di pianificazione.

Proprio per la diversità e la complessità del “viaggio”, una strategia online completa ed efficace deve comprendere diverse metriche a seconda della tappa che si sta analizzando: in una fase iniziale di upper funnel, quando l’utente viene raggiunto dal messaggio, è utile misurare le impression ed il click through rate per comprendere il livello di reach e ingaggio.

Proseguendo verso la parte di lower funnel, è importante pensare in termini di conversione: la metrica di store visits dimostra quanti potenziali clienti, una volta interagito con la campagna, si recano fisicamente presso uno degli store.


d) closing della campagna: come ogni progetto, la fase di chiusura è sinonimo di “lezione per il futuro”, ovvero osservo gli errori commessi e le best practices, creando un processo di miglioramento per le azioni successive.

Valutare tutti gli aspetti sopra descritti in modo obiettivo, analitico e con lungimiranza, misurando step by step l’avanzamento della strategia, contribuirà a ridurre il margine di errore a favore di un progetto concreto, produttivo e attuale.


L’importante è affidarsi ad un esperto “regista”, che sappia coordinare tutti gli stakeholder coinvolti, senza tralasciare alcun aspetto cognitivo, tecnico e motivazionale.


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