• Federica Frigo

Cosa spinge il Cliente ad uscire per lo shopping, nonostante la "paura"?

Perché il consumatore dovrebbe uscire a fare shopping, DPCM permettendo?

La necessità di acquistare beni di primaria importanza non è più “la scusa”: in un’epoca in cui tutto è a portata di mano, è possibile confrontare una moltitudine di brand (in termini di qualità, tipologia e prezzo), scegliere e ricevere il prodotto richiesto con un semplice gesto e comodamente dal divano di casa.

Inoltre, frequentare ambienti affollati, nonostante il distanziamento e i dispositivi di protezione, con tutte le conseguenze del caso, non è allettante quanto rimanere tra le sicure mura domestiche.


Paura, pregiudizio, incertezza e pigrizia contribuiscono a costruire un muro che risulta difficile da abbattere con la sola e semplice motivazione di “voler uscire di casa”. Cosa può, quindi, incentivare all’azione e lasciare momentaneamente la propria zona di comfort, oltre le barriere mentali comprensibili ma non (sempre) giustificabili?


La risposta è una sola: vivere una customer experience unica e memorabile, in sicurezza e tranquillità.

Si è sempre parlato di “esperienza” come un fattore importante nell’organizzazione e gestione del punto vendita ma mai come ora è diventato necessario capirne le caratteristiche adatte al momento. Suscitare un senso di fiducia e familiarità in chi visita il negozio, anche solo per una spesa fugace, è un forte elemento distintivo per dare ai consumatori validi motivi per scegliere il proprio business: entrano in gioco la cura dei dettagli, un’esposizione chiara e leggibile, una comunicazione in-store immediata, un’attrattività dei display e delle aree più “calde” focalizzata a trasmettere un messaggio veloce, rassicurante ed invitante.

Se, dunque, il cliente si può (e deve) sentire confidente con l’ambiente, acquisendo familiarità con gli spazi, la sua scelta dovrebbe concludersi con l’acquisto e rendere il processo di connessione brand-consumatore produttivo ed efficiente. In realtà, se prima della pandemia l’acquisto d’impulso poteva rappresentare un aspetto su cui far leva con le sole tecniche espositive, oggi l’emergenza sanitaria ed economica generale ha portato il cliente ad una maggiore consapevolezza nel capire e valutare un oggetto, anche prima di acquistarlo.

Per creare una customer experience di eccellenza incentrata sul cliente è pertanto necessario ed imprescindibile conoscere le sue abitudini, i suoi spostamenti, hobby e preferenze. Avvalersi di un visual merchandising pianificato e mirato, integrato ad un servizio di vendita cortese e specializzato, non è più sufficiente: oltre all’omnicanalità, che raggiunge il cliente in ogni dove tramite la gestione sinergica dei canali di comunicazione e dei touchpoint, il vero punto cardine fondamento di ogni valutazione e pianificazione strategica è lo studio delle analytics, attraverso le quali è possibile monetizzare la conoscenza dei consumatori e rendere più incisive le azioni di marketing.


"Se non puoi misurarlo, non puoi gestirlo" (R. Kaplan e D. Norton)


Analizzando il percorso d’acquisto fisico, la prima fase di studio inizia all’esterno del negozio: osservare il comportamento di chi si sofferma davanti ad una vetrina, capirne la direzione di provenienza e verificare l’eventuale (conseguente o meno) ingresso al punto vendita, stimola un’ampia serie di valutazioni sulla location e sull’allestimento dello spazio, permettendo di identificare i margini di miglioramento in termini di capture rate e di monitorare l’andamento del prodotto esposto per un determinato periodo.

Una volta che il consumatore ha deciso di varcare la soglia, l’attenzione si sposta all’interno: il suo percorso, il passaggio e la sosta davanti ad alcuni display piuttosto che ad altri, il monitoraggio delle code in cassa (inteso non solo come la quantità di persone in fila ma anche il loro comportamento in attesa) si traducono nella valutazione (competente e professionale) della propria strategia e nella messa in discussione della sua efficacia, nell’ottica di potenziare concretamente la loyalty, migliorare l’esperienza di acquisto e aumentare sensibilmente le vendite.


Il “primordiale” monitoraggio degli ingressi oggi è evoluto e si accompagna a dati aggiuntivi che arrivano a catturare non solo il gender ma anche la direzione del volto, ed è solo l’inizio: ingaggiare e fidelizzare gli avventori in modo efficace lavorando su più fronti - eventi virtuali, valorizzazione del senso di appartenenza a una community di persone legate da affinità, selezione accurata dei prodotti esposti e dei servizi proposti – e conoscerne le abitudini, significa poter confezionare un’esperienza d’acquisto completa, integrata e customizzata che permette l’effettivo e reale controllo delle potenzialità del punto vendita.


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